日本の玩具市場は、今、大きな変革期を迎えています。市場規模は2024年度に1兆992億円を記録し、過去最高を更新。これは、少子化が進む中でも市場が成長していることを示しており、その背景には、大人も楽しめる「キダルトトイ」の台頭や、日本文化への関心が高い外国人観光客（インバウンド）による需要の拡大があります。
まさに、日本の玩具市場の「今」を凝縮したのが、2025年8月28日（木）～31日（日）に開催された「東京おもちゃショー2025」！
今回FUN! JAPANエディターは小学生の子ども2人と一緒に会場を訪れ、その魅力を独自の視点からレポート。この記事では、数ある出展の中から特に注目すべき4つのポイントと、日本在住、あるいは日本への旅行を計画している読者の皆さんにも役立つ情報をまとめました。
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必見！東京おもちゃショー2025のトレンドを紐解く4つのポイント
おもちゃのトレンドは、社会や文化を映し出す鏡です。会場を小学生2人と一緒に歩いて見つけた、日本のおもちゃの2025年のトレンドを4つのポイントに分けてご紹介します。
1. 夢のコラボが実現！アニメ・ゲームキャラクターのおもちゃ
日本のキャラクターは、世界中で絶大な人気を誇ります。今回の東京おもちゃショーでは、その人気キャラクターたちが、予想外のコラボレーションでおもちゃになっていました。
まず私たちが注目したのは、セガの世界的キャラクター「ソニック・ザ・ヘッジホッグ」とサンリオキャラクターとのコラボ商品「SONIC & FRIENDS Sanrio characters（ソニック&フレンズ サンリオキャラクターズ）」。既にSNSでは海外のファンの間でも話題になっており、2025年11月の発売を心待ちにしている人がたくさんいそうです。
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筆者の小学4年生の娘が注目していたのは、日本の国民的人形「リカちゃん」のコラボシリーズ。人気アニメ『名探偵コナン』や『ひみつのアイプリ』、またハローキティ、クロミなどのサンリオキャラクターとコラボしたリカちゃんが展示されており、日本のキャラクター文化の多様性と奥深さを感じさせます。
また、日本のインテリアブランド『Francfranc（フランフラン）』コラボのおしゃれなドールハウスや、コスメブランド『KATE（ケイト）』コラボのリカちゃんなど、意外なコラボも目を引きました。
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2. 懐かしいが新しい！平成・昭和の復刻おもちゃ
過去に大流行したおもちゃが、現代の技術やデザインにリニューアルされた商品も目立っていました。これは単なるレトロブームではなく、世代を超えて愛される“遊びの本質”を再確認させてくれます。
90年代に世界中でブームとなった「たまごっち」は、最新の機能とデザインを搭載し「Tamagotchi Paradise」として新登場。ズームダイヤルを回して細胞レベルから宇宙レベルでたまごっちをお世話できます。たまごっちの姿はなんと5万種以上！
シンプルながら熱中できる「ブタミントン」や「ベイブレード」にも再び注目が集まっています。筆者の小学1年生の息子も興味津々でした！
「ブタミントン」は、ブタ型のマスコットをラケットとしてバドミントンのように羽根をネット越しで飛ばし合うアクションゲーム。1987年と2004年にも発売され、2025年に再びリニューアルされました。ブタの鼻から出た空気で羽根を飛ばすのもおもしろい仕掛けです。
「ベイブレード」は1999年に発売されたバトル専用コマで、第4世代となる「BEYBLADE X（ベイブレード エックス）」は2023年から販売されています。日本の伝統的なおもちゃであるベーゴマを現代風にアレンジされたもので、コマを改造できたり、大会に出場して競い合ったりと、幅広い世代を魅了しています。
デジタルの時代だからこそ、アナログな遊びの魅力が際立つのかもしれません。
3. 大人顔負け！最新技術を搭載したデジタルおもちゃ
また、大人も感心するような高性能なデジタル機能を搭載しているおもちゃが増えていることにも注目です。
撮影した写真をその場でプリントできるトイカメラ「PRINT CAMERAプリカ」は、韓国で流行しているモノクロのレシート写真をハンディで楽しめる商品です。スマートフォンでは味わえないアナログ感や画像の粗さがかえって新鮮とZ世代の間でも話題に。筆者の小学4年生の娘も興味津々に試し撮りしていました。プリントした写真はペンで文字などを書いたり、専用アルバムに貼ったりして楽しめます。
4. キッド＋アダルト（Kid＋Adult）のキダルトトイ
また、今回も昨年に続き「キダルトトイ」と呼ばれる、大人も楽しめるおもちゃも多数見られました。キダルトとは「キッド＋アダルト（Kid＋Adult）」を意味する造語。従来の商品が大人向けに改良されたり、大人をターゲットにして開発されたりしたおもちゃは、「キダルトトイ」として新たな市場を創出しています。
👉キダルトトイとは？昨年の「東京おもちゃショー2024」レポート記事も読む
「ガンプラ」のコーナーや、映画『バック・トゥ・ザ・フューチャー3』に登場する蒸気機関車型タイムマシンをモチーフにした「超合金 THE TRAIN」の展示の前では、大人の方が多く足を止めて精巧な商品に見入っていました。
子連れで回るなら知っておきたい！会場攻略法
東京おもちゃショーは、前半2日間はビジネスデーで、後半2日間がパブリックデーとして一般公開されています。1日中楽しめるイベントですが、子連れで快適に回るには事前の準備が欠かせません。
事前に行きたいブースをチェック
会場は非常に広いため、1日ですべてを回るのは困難です。公式サイトにある会場マップで、興味のあるブースを事前にリストアップしておくと、効率的に回ることができます。
また、ゲームやクラフトなどの無料体験が多く開催されていますが、どれも大人気。アーケードゲーム「ポケモンフレンダ」の無料体験など、特に人気の高いものは整理券が配布されている場合があるので、優先順位を決めてまずは整理券をゲットするのもおすすめです。
実際に私たちも、午後に行こうと思っていた無料体験のブースがお昼過ぎには整理券がなくなってしまって体験できませんでした。
授乳室やおむつ替えスペースあり
会場内には、授乳室やおむつ替えスペースが用意されています。ベビーカーは持ち込めますが、混雑のため畳むよう指示される場合もあるので要注意。ベビーカー置き場もあります。
食事は時間とお金を節約したいなら持参を
会場内では空いているスペースに座って食事をすることが可能です。会場内にいくつかレストランもありますが、お昼時はやはり混雑します。展示場の近くにコンビニもありますが、お昼時にはおにぎりやパンなどが売り切れている場合が多いので、朝一番に購入するか持参するのがおすすめです。
外国人対応について
会場内で多言語の案内や専用サービスは特に見当たりませんでした。
東京おもちゃショーは、ただ最新のおもちゃを見るだけでなく、日本のアニメ、レトロ文化、そして最先端のテクノロジーを一度に体験できる、文化的なイベントともいえます。そして、今や日本のおもちゃは子どものものだけでなく幅広い世代へ向けた製品へと進化していっています。ぜひ、本記事でご紹介したおもちゃを手に取って遊んでみてください。きっと大人も満足できるはずです。
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